بازگشت دوباره کاتالوگ چاپی
علی‌رغم دو دهه استیلای بازاریابی ایمیلی و شبکه‌های اجتماعی که با دیجیتالی‌سازی تجربه مصرف‌کنندگان همراه بود، از سال ۲۰۱۵، چاپ و ارسال مجدد کاتالوگ چاپی رونق گرفته است و جالب‌تر آنکه مشتریان نیز از این کاتالوگ‌ها استقبال می‌کنند، به‌طوری که نرخ پاسخگویی و تعامل آن‌ها از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۸ به ۱۷۰ درصد رسیده است.
این آمار تنها به افرادی محدود نمی‌شود که علاقه‌ای به دنیای دیجیتالی و آنلاین‌بودن ندارند، بلکه نسل هزاره، به‌طور خاص، به دریافت کاتالوگ چاپی به‌شدت علاقه دارند.
آیا کاتالوگ چاپی به عرصه بازمی‌گردد؟
برخی از صاحب‌نظران بر این عقیده‌اند؛ برندهایی مانند نورداستروم (Nordstrom)، پاتاگونیا (Patagonia)، کریت و برل (Crate and Barrel)، ریستوریشن هاردور (Restoration Hardware) و خدمات تفریحی مانند خطوط کشتی‌رانی و … سرمایه‌گذاری سنگینی بر روی کاتالوگ‌های فیزیکی انجام داده‌اند.
کسب‌وکارهای آنلاینی مانند وی‌فر (Wayfair)، بونوبوس (Bonobos)، برچ‌باکس (Birchbox) و آمازون (Amazon) نیز که بر ایجاد تجربه کارآمد و دیجیتالی مصرف‌کننده تمرکز دارند، امروزه به چاپ کاتالوگ روی آورده‌اند.
چه اتفاقی برای این ابزار قدیمی و آنالوگ بازاریابی می‌افتد که بازاریابی ایمیلی و شبکه‌های اجتماعی وعده جایگزینی آن را داده بودند؟ آیا «اثر کاتالوگ» در اینجا باقی مانده است؟ شرکت‌های آنلاین چطور می‌توانند از آن سود ببرند؟ در این مطلب با استفاده از روند سال‌های اخیر کسب‌وکارها، دهه‌ها تحقیقات بر روی روان‌شناسی مصرف‌کننده و آزمایش میدانی به این سوالات پاسخ خواهیم داد.
آزمایشی میدانی از یک برند لوکس آنلاین
برای آزمایش کارایی این کاتالوگ‌ها یک برند فروش ساعت و جواهر لوکس آمریکایی که تنها به‌صورت آنلاین فعال است و هیچ فروشگاه فیزیکی ندارد، بررسی شده است. این شرکت سالانه ۶۰ میلیون دلار درآمد و ۱۲ میلیون دلار سود دارد و بانک اطلاعاتی آن‌ها از ۲۸۰۰۰ مشتری تشکیل می‌شود.
این شرکت تنها به‌صورت آنلاین و از طریق پلتفرم‌های دیجیتال، مشتریان خود را جذب می‌کند، در نتیجه تمامی آن‌ها با تجارت الکترونیک و دنیای دیجیتال آشنا و راحت هستند. آمار نشان می‌دهد که بیش از ۷۵ درصد درآمد شرکت از جانب مشتریانی با خریدهای تکراری به دست می‌آید. در نتیجه تلاش برای توسعه روابط بیشتر ضروری به نظر می‌رسد.
با اولین خرید و ارسال آن، شرکت اجازه بازاریابی‌های آتی را پیدا می‌کند و به‌صورت هفتگی از کمپین‌های بازاریابی ایمیلی برای تشویق به خرید استفاده می‌کند.
این شرکت یک کمپین دوماهه کاتالوگ چاپی با عکاسی حرفه‌ای و هنری از محصولات و کیفیت چاپ بسیار خوب را برای ۳۰ درصد از مشتریان ساکن آمریکای خود به‌صورت میدانی اجرا کرد. آمار به شرح زیر بود:
- ۵ درصد از مشتریان هیچ‌یک را دریافت نکردند
- ۵۵ درصد ایمیل بازاریابی هفتگی را دریافت کردند
- ۴۰ درصد از آن‌ها علاوه بر ایمیل بازاریابی، کاتالوگ را نیز دریافت کردند
برای بررسی بهتر اثرات محتوا، بیش از ۹۰ درصد محصولات کاتالوگ و ایمیل یکسان بوده و از متن و تصاویر مشابهی در آن‌ها استفاده شده است. بر این اساس، خریدها و درخواست محصول در هر سه گروه تحلیل شده‌اند:
نتایج نشان می‌دهد که گروه سوم، یعنی گروهی که همزمان کاتالوگ و ایمیل دریافت کرده‌اند، ۱۵ درصد بیشتر از گروه دریافت‌کننده ایمیل و ۲۷ درصد درخواست بیشتری را برای استعلام ثبت کرده‌اند.
در مقایسه با گروه کنترل، گروه سوم، ۴۹ درصد فروش بیشتر و ۱۲۵ درصد بیشتر استعلام گرفته‌اند. از مقایسه گروه دوم با گروه کنترل نیز نتایج فروش بیشتر ۲۸ درصدی و ۷۷ درصد استعلام بیشتر به دست آمده است. این نتایج آمار دوبرابری کاتالوگ نسبت به ایمیل را نشان می‌دهد.
طبق نظرسنجی از کارکنان، بیش از ۹۰ درصد مشتریان کاتالوگ‌ها را مرور کرده و به‌طور متوسط ۷ روز آن‌ها را نگه داشته‌اند و این نرخ نیز از ایمیل ۲۶ درصد بیشتر بوده است. در یک دوره آزمایشی ۶ماهه، مشتریان ایمیلی تنها ۰.۳ محصول بیشتر خریداری کرده‌اند.
یک محاسبه ساده نشان می‌دهد که میانگین ۱۵ درصدی افزایش فروش، با احتساب هزینه پست، منجر به سود ۶۰۰ درصدی خواهد شد و اگر این کمپین بر روی تمامی مشتریان انجام شود، سود سالانه به ۵ میلیون دلار خواهد رسید که ۴۰ درصد از سطح سود فعلی بیشتر است.
در این میان، ۵۰۰ نفر از مشتریان به‌صورت تصادفی از بین گروه‌ها انتخاب شدند تا میزان درک آن‌ها از دو نوع کاتالوگ چاپی و ایمیلی سنجیده شود. از آن‌ها دو سوال پرسیده شد:
- آیا استفاده از محصول را متصور شده‌اید؟ مقیاس ۱ تا ۷ به قابل‌تصور نیست تا خیلی راحت قابل‌تصور است، اشاره دارد.
- توضیحات محصول چقدر واضح بوده است؟ مقیاس ۱ تا ۷ به واضح نیست تا بسیار واضح اشاره دارد.
افراد عضو گروه بازاریابی ایمیلی امتیاز ۴.۳ و اعضای گروه دریافت‌کننده کاتالوگ میانگین ۵.۶ امتیاز را کسب کردند که این تفاوت از نظر آماری بسیار معنادار است. نتایج مبین آن است که کاتالوگ چاپی می‌تواند فروش و تعامل مصرف‌کننده را با افزایش وضوح محصول و سهولت تصور آن افزایش دهد.
چرا کاتالوگ چاپی هنوز کارآیی دارد؟
با تطبیق نتایج تحقیقات میدانی با روند فروش کسب‌وکارها و روان‌شناسی مصرف‌کننده، دلیل تفاوت کاتالوگ چاپی با صندوق‌های پستی دیجیتال و فیدهای شبکه‌های اجتماعی مشخص می‌شود؛ به‌دلیل ماهیت فیزیکی این کاتالوگ‌ها، بیشتر از ایمیل در خانه مصرف‌کنندگان باقی مانده و آگاهی آن‌ها را از برند بالاتر می‌برند.
اما قدرت اصلی کاتالوگ چاپی در این است که برای برخی محصولات، تصور تجربه محصول بسیار باارزش است. در نتیجه این شفافیت در رفتار مصرف‌کننده تاثیر به‌سزایی دارد؛ چون مشارکت و لذت از خرید را بیشتر می‌کند که در نهایت بر فروش برند اثرگذار است. وضوح محصولات که با سرگرمی، تفریح و لذت همراه است، تجربه غنی‌تری از برند را در اختیار مشتری قرار می‌دهد.
از این نکته نمی‌توان غافل شد که فروشگاه‌های فیزیکی بسیار گران و پرخرج هستند، در نتیجه برای برندهای آنلاین، به‌ویژه آن‌ها که با خوشی و سرگرمی مصرف‌کننده در ارتباط است، با طراحی کاتالوگ مناسب و بدون داشتن فروشگاه فیزیکی، می‌توانند محصولاتی واضح، ملموس و به‌یادماندنی را به مخاطب ارائه کنند.
نتایج بالقوه این روش، افزایش مشارکت مشتری، وفاداری او و فروش بیشتر است و همه این‌ها بدون هیچ‌گونه محدودیت جغرافیایی و هزینه‌های فروشگاه فیزیکی قابل‌دستیابی است.
خلاقیت، زیبایی‌شناسی و همدلی؛ مزیت‌های رقابتی تجارت الکترونیک مدرن
بر اساس تحقیقات انجام‌شده، به برندهایی که محصولات سرگرمی، لذت‌بخش و هیجانی ارائه می‌کنند، توصیه می‌شود که بر زیبایی‌شناسی برند و محصولات سرمایه‌گذاری کنند و از آزمایش ارسال کاتالوگ چاپی غافل نشوند. برای سایر حوزه‌ها، انجام این امر به تحقیقات بیشتری نیاز دارد.
نظریه روان‌شناختی وضوح محصولات نشان می‌دهد که مقوله‌های بصری غنی مانند کالاهای لوکس پاسخ بهتری از این وضوح دریافت می‌کنند و محصولات کاربردی مانند ابزارهای خانگی، محصولات تمیزکننده، سیستم‌های امنیتی خانه سود چندانی از کاتالوگ چاپی به دست نمی‌آورند.
با تکامل چشم‌انداز برندها، کاتالوگ‌ها نیز تکامل یافته‌اند؛ در نتیجه نباید به آن‌ها تنها به چشم فهرستی از محصولات نگاه کرد که یادآور روزهای طلایی سیرز هستند. در مقابل، برندها باید بر روی طراحی تصاویر خیره‌کننده و ارائه خلاقانه محصولات برای برانگیختن احساسات مصرف‌کنندگان تمرکز کنند. ترکیب این تصاویر با متنی که نشان از ارزش برند است و روایت تجربه دیگر مصرف‌کنندگان کلید افزایش کارایی کاتالوگ چاپی است.
عملکردهای خلاقانه و توجه به زیبایی‌شناسی باعث همدلی مصرف‌کننده و برانگیخته‌شدن احساسات آن‌ها شده که به مزیتی برای برند تجاری تبدیل می‌شود. کاتالوگ چاپی ابزاری قدرتمند برای دستیابی به این امر است.
منبع این مطلب را می‌توانید در اینجا مشاهده کنید.
