قدرت کاتالوگ دیجیتال در بازاریابی
در مقاله‌ای که با عنوان «محصولات ایکیا در این تبلیغ هوشمندانه ناپدید می‌شوند» در ادویک منتشر شده، درباره کمپین تبلیغاتی آن‌ها درباره کاتالوگ دیجیتالی صحبت شده است.
گذر از کاتالوگ چاپی به کاتالوگ دیجیتال، تغییر بزرگی برای برندی همچون ایکیاست که بازاریابی آن مبتنی بر کاتالوگ چاپی بوده است. چنین تصمیمی که بر ۵۰سال بازاریابی اشاره دارد که این فروشنده مطرح مبلمان برای بیش از ۲میلیون خانواده دانمارکی ارسال کرده است.
البته شاید شما دلیل این کار را ترندهای محیط‌زیستی و داشتن روشی پایدارتر و آگاهانه‌تر بدانید اما خب توجه به این مسئله احتمالا برای برندهای بزرگی همچون ایکیا کاربرد داشته باشد، پس مشخصا پایداری تنها دلیل نیست. دانستن این نکته خالی از لطف نیست که کاتالوگ ایکیا هنوز هم با بیش از ۲۰۰میلیون نسخه، در کنار کتاب‌های پرفروشی همچون انجیل و قرآن در سرتاسر دنیا منتشر می‌شود. شوکه شدید؟
اگر به نقش این کاتالوگ توجه کنید، مطمئنا تعجبی در کار نخواهد بود. مردم از ورق‌زدن کاتالوگ چاپی و گشت‌وگذار در آن لذت می‌برند، سپس با مراجعه به فروشگاه، وسایلی که مدنظر دارند را بررسی می‌کنند. پس توقف کامل کاتالوگ چاپی ایکیا به زمان بیشتری نیاز دارد.
اما انتشار محتوا امروز به روش‌های مختلفی صورت می‌گیرد که یکی از این روش‌ها، استفاده از کاتالوگ دیجیتال در کنار کاتالوگ چاپی برای برندهایی همچون ایکیاست.
تاثیر کاتالوگ دیجیتال بر تبدیل فروش و مشارکت آنلاین
برای تهیه کاتالوگ دیجیتال باید عمیق‌تر به موضوع نگاه کرد تا صرف زمان، هزینه و تلاش در جهت ساخت آن منطقی به نظر برسد. هدف از این تحلیل، سنجش تاثیر کاتالوگ دیجیتال بر تبدیل فروش و مشارکت آنلاین است.
در یک تحقیق از ۱۰۰۰ نفر این سوال پرسیده شد که چرا تصمیم دارند کاتالوگ دیجیتال تهیه کنند و مزایای آن برای برندشان چیست؟
تحقیقی درباره تاثیر کاتالوگ دیجیتال در سال ۲۰۱۹
در اولین بخش تحقیق، از افراد پرسیده شد که چرا می‌خواهند کاتالوگ آنلاین داشته باشند و آیا تفاوتی با نمونه چاپی در آن می‌بینند؟
هدف اصلی از انتشار کاتالوگ، چه دیجیتال و چه چاپی، مستقیما با افزایش فروش در ارتباط است. البته باید گفت که فروش تنها هدف از انتشار کاتالوگ نیست؛ بلکه معرفی برند یا به معنای دیگر، جذب مشتری به فروشگاه فیزیکی یا مجازی و آگاهی‌بخشی درباره برند از دیگر اهداف آن است.
پس می‌توان گفت که دلایل اصلی برای انتشار یک کاتالوگ، ارائه محصولات، افزایش آگاهی درباره برند و در نهایت فروش است.
در پاسخ به این سوال، جواب‌های جالبی به دست آمده است:
در زمینه دسترس‌پذیری، استفاده کاتالوگ دیجیتال ضروری است.
ارسال کاتالوگ آنلاین با ظاهری جذاب به مشتریان به جای فایل پی‌دی‌اف خسته‌کننده، بسیار مفیدتر و آسان‌تر است. چرا کاتالوگ پی‌دی‌اف خسته‌کننده است؟ چون می‌توان به‌راحتی کاتالوگ دیجیتال را به ابزاری تعاملی تبدیل کرد که گشت‌وگذار و بررسی آن جالب باشد.
همان طور که در نمودار زیر می‌بینید، یکی از اصلی‌ترین دلایل انتخاب کاتالوگ دیجیتال، دسترسی آنلاین به آن است که بازار هدف جدیدی را به دست می‌آورد.
کاتالوگ دیجیتال یا چاپی؟ جنگ یا صلح؟
در زمینه استفاده از کاتالوگ چاپی برای جذب مخاطبان جدید، مشکل اساسی، نیاز به استراتژی قوی برای تیراژ کاتالوگ است که به آژانس توزیع آن نیز بستگی دارد. بنابراین، هزینه‌های چاپ و توزیع ممکن است بسیار گران تمام شود. اما در استفاده از کاتالوگ دیجیتال، دسترسی به مخاطبان جدید، آسان‌تر از هر ابزار دیگری است.
در این تحقیق، از افراد پرسیده شد که آیا همزمان از کاتالوگ چاپی نیز استفاده می‌کنند یا خیر؟ و ۴۸.۶ درصد پاسخ مثبت و ۵۱.۴ درصد پاسخ منفی داشتند.
در نتیجه، همچون برند ایکیا، احتمالا کسب‌وکارهای زیادی به کاتالوگ دیجیتال روی آورده‌اند و این درحالی است که شاید بیشتر بازاریابان هنوز به این روش عادت نکرده و مایلند که به‌صورت کلاسیک و حضوری با کاتالوگ چاپی، برند خود را تبلیغ کنند.
با این وجود که تبلیغات چاپی در طول سال‌های اخیر با کاهش چشمگیری روبه‌رو شده‌اند، هنوز هم ارسال کاتالوگ با پست شاید ایده خوبی به نظر برسد. دنیای تجارت الکترونیک در این روزها، بسیار شلوغ و پرهیاهو است، پس شاید برای برند شما، استراتژی مناسب، استفاده از کاتالوگ چاپی باشد.
به ارسال هفتگی تبلیغات دوره‌ای خود و جلب توجه مخاطبان فکر کنید؛ هیچ چیز نمی‌تواند جایگزین بو و حس لمس ورق‌زدن صفحات کاتالوگ شود.
در تحقیقی که در سال ۲۰۱۵، دفتر بازرسی کل خدمات پستی امریکا با همکاری مرکز دانشگاه تمپل درباره تصمیم‌گیری خنثی انجام داد، مشخص شد که در زمان محدود، کاتالوگ دیجیتال توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند. با این حال، برای تاثیر بلندمدت، بازاریابی لمسی می‌تواند تاثیر بیشتری در ترغیب خریداران داشته باشد.
توزیع کاتالوگ دیجیتال
در ادامه تمایل افراد به نحوه توزیع کاتالوگ دیجیتال مشخص شده است:
برنده این رقابت کیست؟ ارسال ایمیل به‌عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نسبتا قدیمی! نتایج به ما نشان می‌دهند که موثرترین راه برای دسترسی به مخاطبان از طریق ایمیل است. این نتیجه‌گیری شاید برای خیلی از افراد عجیب به نظر برسد اما آمارها نشان می‌دهند که از هر ۱ دلاری که برای بازاریابی ایمیلی هزینه می‌شود، نرخ بازگشت ۳۸ دلار است.
رقبای بعدی، لینک مستقیم و شبکه‌های اجتماعی است. حقیقت جالب درباره انتشار کاتالوگ دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی، این است که برخی کاربران از واتس‌اپ به‌عنوان یک رسانه اجتماعی برای ارسال نسخه به‌روز کاتالوگ استفاده می‌کنند که آن را به ابزاری پرطرفدار در بازاریابی دیجیتال تبدیل کرده است.
فروش بیشتر با تعامل بیشتر
اگر صوت، لمس، بوی ورق‌زدن صفحات هنوز برای شما حس خوشایندی محسوب می‌شود، دنیای دیجیتال لایه جدیدی از تعامل‌کردن را نسبت به کاتالوگ چاپی ارائه می‌دهد. بازاریابی لمسی هنوز هم حائزاهمیت است اما با وجود کاتالوگ دیجیتال، باید به آن بیشتر توجه کرد.
کاتالوگ دیجیتال را می‌توان به‌طور موثری به‌عنوان پلتفرمی برای تجارت الکترونیک در نظر گرفت. در مقایسه با کاتالوگ چاپی، افزودن لینک فروشگاه و صفحه محصولات، آن را به انتخابی مناسب برای برندها تبدیل می‌کند.
لینک‌دهی به فروشگاه آنلاین، قوی‌ترین نوع تعاملی است که این نوع کاتالوگ‌ها ارائه می‌دهند و می‌توان آن را بسیار منطقی دانست. این نوع از مشارکت، آن‌ها را در سطح دیگری از بازاریابی قرار می‌دهد و خرید را آسان‌تر می‌کند. از طرفی کسب‌وکارها نیز با ردیابی رفتار مشتری راحت‌تر می‌توانند نرخ بازگشت را محاسبه کنند.
هدف از هر استراتژی بازاریابی، هدایت مشتری به خرید است. بدون توجه به جایگاه آن در قیف بازاریابی، از خریداران بالقوه گرفته تا آن‌ها که یک یا چندبار از شما خرید می‌کنند و یا حتی مشتریان وفادار، تحلیل رفتار مشتری امری حیاتی است.
بررسی آمار کاتالوگ دیجیتال
سوال این است که یک برند باید از چه معیاری برای سنجش کارایی و عملکرد کاتالوگ خود استفاده کند؟ پاسخ این است: دیده‌شدن برند و رشد درآمد کل. اما با استفاده از کاتالوگ چاپی، چطور می‌توان این معیارها را اندازه گرفت؟
کاری که اکثر کسب‌وکارها انجام می‌دهند، به‌کارگیری گروهی از نمایندگان و ردیابی مشتریان در تمام طول مدت کمپین است. این روش، اطلاعات مفیدی را به دست می‌دهد اما اگر برندی بتواند از روش دیگری برای بازاریابی استفاده کند، چه؟
برای بسیاری از کسب‌وکارها، هدف از انتشار کاتالوگ چاپی ممکن است کمی متفاوت باشد؛ چون احتمالا نتایج متفاوتی از این دو روش بازاریابی به دست می‌آورند. حتی اگر تمامی برندها از نمونه آنلاین کاتالوگ بدون لایه تعاملی آن استفاده کنند، اما بازهم رهگیری آمار با کاتالوگ دیجیتال بسیار ساده‌تر است.
آمارهایی همچون تعامل، دیده‌شدن‌ها، اشتراک‌گذاری، کلیک بر روی لینک‌ها، دانلود و زمان صرف‌شده بر روی کاتالوگ را می‌توان به دست آورد. تاریخچه داده‌ها، پلتفرم‌های محبوب، موقعیت‌های مکانی بازدیدکنندگان و … از دیگر آمار تحلیلی است و همه این‌ها حتی بدون اتصال یکپارچه به گوگل آنالیتیکس است.
۸۷ درصد از پاسخ‌دهندگان به این نکته اشاره کرده‌اند که به هنگام بررسی یک کاتالوگ دیجیتال، حتما بر روی لینک‌ها کلیک می‌کنند.
آیا فروش کاتالوگ دیجیتال از کاتالوگ چاپی بیشتر است؟
در ابتدا ممکن است به چنین سوالی، پاسخ مثبت داده شود اما با دقت بیشتر متوجه می‌شوید که بازاریابان به این سوال خیلی سخت جواب می‌دهند. دلیل آن را نیز قبلا گفته شد؛ هدف این دو ابزار و مخاطب آن‌ها متفاوت است.
اما نکته جالب این است که ۶۵ درصد پاسخ‌دهندگان ما، معتقد بودند که کاتالوگ دیجیتال فروش بیشتری را در پی داشته است و برای بعضی این فروش تا ۵۰ درصد افزایش یافته است.
اما جادوی کاتالوگ دیجیتال، رهگیری نتایج در مقایسه با کاتالوگ چاپی است. ما ممکن است ارتباطی بین کاتالوگ آنلاین و فعالیت مشتری ببینیم که به‌معنای حرکت آن‌ها در قیف بازاریابی است اما در واقع مسئله، امکان رهگیری و دقت آن است. حتی اگر هدف اصلی فروش بیشتر باشد، آمارها نشان می‌دهد که انتشار کاتالوگ بیشتر برای ارائه محصولات انجام می‌شود. پس عامل دیده‌شدن را نمی‌توان انکار کرد.
منبع این مطلب را می‌توانید در اینجا مشاهده کنید.
