رونق کاتالوگ چاپی در عصر دیجیتال
امان از هزینه‌های سربه‌فلک‌کشیده تبلیغات دیجیتال! چاره چیست؟ کاتالوگ چاپی!
بر اساس گزارش‌های منتشرشده، قیمت تبلیغات دیجیتال در پلتفرم‌های اصلی مانند متا، گوگل و تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱، رشد ۶۱ تا ۱۸۴ درصدی سالانه را نشان می‌دهند. تغییرات اخیر در زمینه سیاست‌های حفظ حریم خصوصی، مانند قوانین اپل، تبلیغات هدفمند برای مصرف‌کنندگان را بسیار دشوار کرده است؛ زیرا افراد صرفا با تبلیغات تنظیم‌شده روبه‌رو خواهند شد.
تمامی این اتفاقات باعث می‌شود که تبلیغات دیجیتال برای برخی کسب‌وکارها تا حد زیادی بی‌اثر و ضررده باشند و به همین دلیل، شرکت‌ها مجبور می‌شوند که در استراتژی بازاریابی و هزینه‌های خود تجدیدنظر کنند. بیشتر این کسب‌وکارها در بازنگری استراتژی خود به روش آنالوگ روی می‌آورند؛ یعنی استفاده از کاتالوگ چاپی.
شاید تصور غالب این باشد که تنها کسب‌وکارهای سنتی بر روی کاتالوگ چاپی سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما بد نیست بدانید که غول‌های دنیای دیجیتال مانند آمازون، بونوبوس و وی‌فر نیز به این بازی ورود کرده‌اند. اما همه این‌ها یعنی هر کسب‌وکاری باید از استراتژی بازاریابی مستقیم استفاده کند؟ اگر نه، چه شرایطی برای انجام این کار مناسب است؟
برای پاسخ به این پرسش‌ها، آزمایشی میدانی با همکاری دو برند بزرگ انجام شده است؛ برند آنلاین فروش ساعت‌های لوکس و یک فروشگاه زنجیره‌ای که محصولات متنوعی را ارائه می‌دهد.
نتایج این بررسی، یافته‌های قبلی ما درباره سودمندی کاتالوگ چاپی را به‌صورت دستورالعمل‌هایی خاص تعمیم می‌دهد که به کسب‌وکارها در استفاده از داده‌های دریافتی از مشتریان برای طراحی استراتژی بازاریابی کاتالوگی هدفمند و موثر کمک می‌کند.
این تحقیق ما را در سه مسیر مجزا پیش می‌برد:
-
- اول؛ قصد داشتیم بررسی کنیم که آیا کاتالوگ چاپی برای هر تبلیغ هر نوع محصولی مناسب است یا خیر؟ و همان طور که نتایج قبلی نیز نشان می‌دهند، اگر وضوح کالا یا برقراری نوعی ارتباط عاطفی کلید جلب مخاطب باشد، نظریه‌ها نشان می‌دهند که کاتالوگ‌ها در فروش این نوع محصولات سودمند هستند.
- دوم؛ ترجیحات و سبک تصمیم‌گیری مختلف مصرف‌کنندگانی با عادت خرید از پلتفرم‌های متفاوت، کمی تعجب‌برانگیز است. با اینکه برخی حس حضور در فروشگاه‌های فیزیکی را ترجیح می‌دهند، عده‌ای با خرید آنلاین راحت‌تر هستند. تحقیق‌های پیشین نیز این نتایج را تائید کرده‌اند که «حسِ لمس در خرید» برای افراد متفاوت است. آیا برندها یا محصولات خاصی با این تفکر مصرف‌کنندگان همسو هستند؟
- سوم؛ در نهایت، با وجود اینکه تصاویر خیره‌کننده می‌توانند احساساتی قوی را در مصرف‌کننده برانگیزند، متون نیز اطلاعات ارزشمندی را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند. در نتیجه ایجاد تعادل بین این دو عنصر بسیار اهمیت دارد.
یافته‌های بررسی ما می‌تواند به کسب‌وکارهایی با استراتژی استفاده از کاتالوگ چاپی کمک کند و برای آن‌هایی که به فکر استفاده از این نوع ابزار تبلیغاتی هستند نیز راهگشا باشد. علاوه بر این، برندهایی که بازاریابی متفاوتی دارند نیز می‌توانند مزایا و معایب کار خود را با استفاده از این نتایج بررسی کنند.
کاتالوگ چاپی برای چه کسب‌وکارهایی مفید است؟
از آنجا که اولین بخش از تحقیقات ما به قبل از پاندمی کرونا برمی‌گردد، مقایسه‌ای میان عکس‌العمل مردم در برابر بازاریابی کاتالوگ چاپی بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱ انجام و سپس تاثیر همه‌گیری برسبک زندگی مردم و تغییر آن نیز بررسی شد.
در پرده اول این آزمایش، در پایان سال ۲۰۲۰، کاتالوگ برای ۸۶۰۰ نفر از مشتریان مقیم ایالات متحده امریکا فرستاده شد و در طی یک دوره آزمایشی ۶ماهه، افرادی که علاوه بر ایمیل، کاتالوگ چاپی نیز دریافت کرده بودند، به‌میزان ۲۴ درصد خرید بیشتری انجام دادند که به ۸۷۰ درصد بازگشت سرمایه منجر شد.
نرخ بازگشت سرمایه در این سال به نسبت سال ۲۰۱۹، ۴۵ درصد افزایش داشته است. در مصاحبه‌های بعدی، مشتریان اذعان داشتند که در طول پاندمی، زمان بیشتری برای مطالعه کاتالوگ داشته و از دوریِ صفحات الکترونیک استقبال کردند.
این نتایج نشان می‌دهد که مخاطبان کاتالوگ چاپی، علی‌رغم فروکش‌کردن پاندمی، رو به افزایش است. با ظهور فرهنگ دورکاری و کار ترکیبی، افراد زمان بیشتری را به‌صورت آنلاین و پای دستگاه‌های الکترونیک خود می‌گذرانند، در نتیجه وجود ابزارهای آنالوگ مانند کاتالوگ چاپی برای آن‌ها جذابیت بیشتری خواهد داشت.
اما سوال اینجاست که آیا باید کاتالوگ را برای تمام مشتریان ارسال کرد؟
در بخش دوم مطالعات، فروشگاهی زنجیره‌ای بررسی شده که بازاریابی آن از طریق چند کانال مختلف انجام می‌شود و محصولات متفاوتی را نیز در فروشگاه فیزیکی و وبسایت خود عرضه می‌کند و سالانه بیش از یک میلیارد دلار درآمد دارد. آزمایش‌های میدانی متعددی برای ارزیابی عوامل موثر بر طراحی و عملکرد کمپین کاتالوگ دیجیتال انجام شد.
پایگاه داده این فروشگاه باعث شد تا ما مشتریان را در دو گروه دسته‌بندی کنیم؛ آن‌هایی که بیش از ۵۰ درصد خریدهای قبلی خود را به‌صورت فیزیکی انجام می‌دهند و آن‌هایی که بیش از ۵۰ درصد نیاز خود را به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند.
سپس کاتالوگ چاپی یکسانی برای هر دو گروه ارسال شد و نتایج زیر به دست آمد:
-
- نرخ بازگشت سرمایه در مشتریانی که به‌صورت فیزیکی خرید می‌کنند، ۶۰ درصد بیشتر از مشتریان آنلاین بوده است.
- نتایج نشان‌دهنده حس شهودی هستند؛ یعنی مشتریان فروشگاه بیشتر ترجیح می‌دهند که تجربه لمسی و حسی داشته باشند.
در نتیجه کاتالوگ چاپی به گسترش این تجربه کمک می‌کند.
هر تصویر معادل هزار کلمه است!
درست است که هر تصویر معادل هزار کلمه است اما این جمله در صورتی درست است که تصویر شامل متن نیز باشد!
در فروشگاه زنجیره‌ای، دو نوع کاتالوگ چاپی با دو طراحی مختلف آزمایش شد؛ کاتالوگی با عکس‌ها و متن حداقلی، مانند نام محصول و کاتالوگی با عکس‌هایی که ویژگی‌های هر محصول و توصیفی کوتاه از آن (برای مثال، محصولی مناسب برای تعطیلات تابستانه در مدیترانه).
نتایج نشان می‌دهد که هر دو طرح نسبت به بازاریابی بدون کاتالوگ چاپی، باعث فروش بیشتر می‌شوند اما کاتالوگی که عکس‌های آن توصیف کوتاه و اطلاعات مفیدی از محصول ارائه می‌دهند، ۴۰ درصد بیشتر از کاتالوگ مبتنی بر عکس و متن حداقلی بر فروش اثر داشته است.
با نظرسنجی از مشتریان نیز دریافتیم که آن‌ها کاتالوگ اول را تا ۶ روز و کاتالوگ دوم را برای مطالعه دقیق‌تر و هضم مطالب تا ۱۲ روز نگه می‌دارند. در نتیجه اطلاعات بیشتری درباره محصولات دارند.
بنابراین، با وجود اینکه عکس‌های باکیفیت در جلب نظر مخاطب و موفقیت کاتالوگ موثر هستند، استراتژی استفاده همزمان از عکس و متن، از نظر احساسی و کسب اطلاعات بیشتر برای مصرف‌کننده جذاب‌تر است.
محتوای کاتالوگ چاپی
دسته‌بندی‌های متنوع محصولات در فروشگاه زنجیره‌ای، این امکان را فراهم می‌کند که محصولات مناسب برای بازاریابی کاتالوگ چاپی را مشخص کنیم. نتایج نشان می‌دهد که محصولات لذت‌بخش، ۱۲۰ درصد بازدهی بیشتری نسبت به سایر کالاها دارند و این آمار دقیقا مطابق نتایج روان‌شناختی مصرف‌کنندگان است.
علاوه بر این، با استفاده از کاتالوگ چاپی، محصولاتی با قیمت بالاتر نیز ۵۰ درصد فروش بیشتری نسبت به محصولات ارزان‌تر داشته‌اند.
این یافته‌ها که نشان‌دهنده تاثیر نوع محتوا بر اثربخشی کاتالوگ چاپی در فروش هستند، استراتژی برندهایی مانند برچ‌باکس و لِگو در استفاده از کاتالوگ را ثابت می‌کنند.
آیا کاتالوگ چاپی برای کسب‌وکار شما مناسب است؟
اینکه کسب‌وکار شما به استراتژی بازاریابی کاتالوگ چاپی نیاز دارد یا نه، به تفکر و بررسی نیاز دارد. پیچیدگی بازاریابی دیجیتال، دلیل کافی برای روی‌آوردن به کاتالوگ نیست اما نمی‌توان اثربخشی کاتالوگی که به‌طور صحیحی برای مخاطب هدف شما طراحی شده باشد را نیز نادیده گرفت.
این کار باعث می‌شود که بازدیدکننده به خریدار تبدیل شده و هزینه‌های جانبی بازاریابی به حداقل برسند.
در کسب‌وکارهای تجارت الکترونیکی که فروشگاه فیزیکی ندارند، کاتالوگ چاپی می‌تواند به افزایش تجربه حسی در نبود فروشگاه کمک کند و تمایل مشتری برای خرید از برند شما را افزایش دهد. در کسب‌وکارهایی مانند فروشگاه زنجیره‌ای با بررسی عملکرد و عکس‌العمل مشتریان، می‌توان از کاتالوگ چاپی به‌عنوان یک استراتژی موثر استفاده کرد.
از آنجا که هدف کسب‌وکارها و برندها، چیزی بیشتر از درگیری احساس و ذهن مخاطب است، جنبه زیبایی‌شناختی در طراحی برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. کاتالوگ چاپی با عکس‌های باکیفیت و متن‌های متقاعدکننده می‌توانند تاثیری بر مخاطب داشته باشند که انجام آن با صفحه دیجیتال کاری بسیار دشوار است.
این تجربیات حسی می‌تواند منجر به اثرگذاری طولانی‌مدت و ایجاد ارتباط قوی‌تر مخاطب با برند شده و مزیت رقابتی شرکت شما در برابر سایر رقبا باشد.
منبع این مطلب را می‌توانید در اینجا مشاهده کنید.
