اهمیت کاتالوگ چاپی در دنیای دیجیتالی
در بحبوحه بازار داغ بازاریابیِ این روزها، کاتالوگ‌ها بیش از هر زمانی اهمیت پیدا کرده‌اند. البته باید بدانید که ارزش کاتالوگ تنها به صفحات آن خلاصه نمی‌شود؛ بلکه ارزش واقعی آن در نقشی است که کاتالوگ در بازاریابی یک برند ایفا می‌کند. کاتالوگ‌ها چه به‌صورت کاتالوگ چاپی یا کاتالوگ دیجیتال، چه در گذشته و چه امروز، برای بعضی از مصرف‌کنندگان، محرک اصلی برای ایجاد انگیزه خرید محسوب می‌شوند.
برای مثال، کاتالوگ‌های قدیمی Sears به‌مثابه فهرستی کامل از محصولات فروشگاه چاپ می‌شد که اقلام هر قفسه را به‌خوبی نشان می‌داد و جایگزین مناسبی برای سردرگمی بین راهروهای مرکز خرید در ایام تعطیلات بود.
به نقل از کوری لاگرانس:
«امروزه کاتالوگ‌ها بیشتر از هر زمانی اهمیت پیدا کرده‌اند. البته ماهیت پرهزینه بازاریابی کاتالوگ، ارزیابی آن را بیش از پیش ضرورت می‌بخشد».
اگر تجربه خرید را به‌مثابه سفری در نظر بگیریم، کاتالوگ یکی از ده‌ها نقاط قابل‌لمس خریدار در طول این سفر خواهد بود که ارزش منحصربه‌فردی را به او ارائه می‌کند؛ تجربه لمسِ برند. در محیط مصرف‌گرای امروزی که خریداران تنها با یک کلیک، حساب خود را تسویه کرده یا به‌صورت صوتی با ابزارهای Amazon Echo و Google Home، چنین تجربه خریدی از بین رفته است.
کاتالوگ چاپی به‌جای تسریع در فروش یا تبدیل که بخشی از تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال است، مصرف‌کنندگان را به کاهش سرعت دعوت کرده و از آن‌ها می‌خواهند تا با رسانه‌هایی غیرالکترونیک مشغول شوند. همچون تجدید حیات کتاب‌های چاپی و ترجیح آن‌ها به انواع الکترونیک، کاتالوگ چاپی نیز روند مشابهی را در دنیای دیجیتالی طی می‌کند.
برای نمونه به کاتالوگ سال ۲۰۱۵ ایکیا توجه کنید که با شعار «کتاب دیجیتال یا کتاب الکترونیک که کتاب نیست» تبلیغ می‌شود. درست است که این ویدئوی تبلیغاتی بیشتر جنبه شوخی دارد اما به تمایل حسِ لمس برند و تجربه کاتالوگ چاپی برای داشتن تعاملی متفاوت اشاره دارد.
امروزه کارآمدترین کاتالوگ‌ها را برندهایی تولید می‌کنند که به‌دنبال تجربه‌شدن هستند، نه اینکه صرفا فهرستی از محصولات خود را به مشتری عرضه کنند. در واقع کاتالوگ‌ها نوعی از محتوایی هستند که باعث ارتباط عمیق برند و مصرف‌کننده بالقوه می‌شوند. حال در این میان خریداران مسن‌تر را در نظر بگیرید که از شلوغی تبلیغات آنلاین و مزاحمت‌های آن‌ها خسته شده‌اند و وقتی به کاتالوگ چاپی می‌رسند، حس امنیت دوباره بازمی‌گردد.
اهمیت کاتالوگ
علاوه بر ارزش ویژه برند، کاتالوگ، مزایای ملموس دیگر آن را نباید نادیده یا دستِ کم گرفت. با وجود بیزاری مخاطبان از تبلیغات، کاتالوگ همچنان شکلی محبوب از تعامل و تبلیغ به شمار می‌روند. برای مثال در آمریکا، طبق تحقیق انجام‌شده از سوی خدمات پستی، ۸۴ درصد افراد از دریافت کاتالوگ برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، لذت می‌برند. حتی ۵۷ درصد افراد، کاتالوگ برندهای ناشناس را نیز می‌پسندند. حال این آمار را با نظر افراد درباره هجوم تبلیغات دیجیتال مقایسه کنید.
به‌دلیل اینکه کاتالوگ چاپی با محدودیت قوانین بازاریابی ایمیلی و … روبه‌رو نیست، آزادی و انعطاف بیشتری در تعامل با مخاطب خود را دارد و کافیست به صندوق پست سری بزنید!
تعامل مصرف‌کنندگان با کاتالوگ چاپی را می‌توان به‌گونه‌ای سنجید؛ برای مثال برای بررسی آن ۱۵.۵ دقیقه زمان صرف می‌کنند یا آن را به‌طور متوسط برای ۲۰.۳ روز نگه می‌دارند. اما در این عصر دیجیتال، مثلا اثربخشی ویدئوی فیسبوک ۳ ثانیه است که آن هم تنها ۹ درصد از این تبلیغات بیشتر از ۱ ثانیه دیده می‌شوند.
از طرفی ۵۴ درصد مصرف‌کنندگان بر این عقیده هستند که نمی‌توان به کاتالوگ دیجیتال اعتماد کرد. پس در مقایسه با تبلیغات دیجیتال، اثر ماندگار کاتالوگ چاپی انکارناپذیر است.
روایت داستان و تحکیم جایگاه با کاتالوگ چاپی
به‌طور خلاصه، کاتالوگ چاپی را می‌توان وسیله‌ای برای تماس با مصرف‌کنندگان دانست که به نحو آشکاری از آن استقبال می‌شود. این کاتالوگ‌ها صرفا فهرستی از محصولات نیستند، یعنی در واقع نباید این‌طور باشند؛ بلکه با محتوا و گرافیک باید با مصرف‌کنندگان در تماس بوده و برند را برای آن‌ها تداعی کنند.
در تجارت الکترونیکی، دیدن صفحه‌ای از محصول با ۱۰ تصویر در پس‌زمینه‌ای سفید که نمادی از سبک زندگی مخاطب یا تمایلات اوست، پدیده‌ای غیرعادی به شمار نمی‌رود. در این نوع کسب‌وکار، اول محصول و بعد داستان آن عرضه می‌شود و معامله بر تعامل و تجربه ارجحیت دارد.
کاتالوگ چاپی در گذشته همین روند را دنبال می‌کرد و هنوز هم برخی برندهای ضعیف آن را اجرا می‌کنند اما در همین حال، شرکت‌هایی مانند Patagonia و Anthropologie این روند را تغییر داده و آن را به محتوایی با هدف الهام‌بخشی تبدیل کردند. آن‌ها برای این کار، صفحات طولانی پرجزئیات را به صفحاتی با تصاویر بسیار خوب تغییر دادند و به جای بیان ویژگی‌های قدیمی و مزایای آن به‌عنوان تنها ابزار فروش، مقالاتی به سبک مستندهای فتوژورنالیستی نوشتند.
در حالی که نباید کاتالوگ‌ها را به‌عنوان اولین نقطه تماس مخاطب با برند دانست، اما نقش آن‌ها در ایجاد رابطه عمیق و طولانی با خریدار انکارناپذیر است و خریداران را ترغیب می‌کند تا به محصولات به چشم گزینه‌هایی برای سبک زندگی خود نگاه کنند. موفقیت ارزش این روابط طولانی‌مدت با جرخه‌های خرید سالانه مقایسه شده و اینجاست که ارزش واقعی برندها مشخص می‌شود.
مدیر اجرایی برند Patagonia و معاون تجارت الکترونیک آن‌ها، کاتالوگ ویژگی‌های برند خود را این‌گونه توصیف می‌کنند:
«روش ما در برخورد با مخاطب، مشابه تعامل با نزدیک‌ترین دوستانمان ومشتریانی است که برند را به‌خوبی می‌شناسند».
سوزان کُرب، مدیر ارشد بازاریابی Anthropologie نیز به همین مفهوم اشاره کرده و توضیح می‌دهد که چرا شرکت به جای کاتالوگ، آن‌ها را ژورنال می‌نامد:
«تلاش ما فروش لباس و اکسسوری است اما بیشتر به‌دنبال الهام‌بخشی و جلب مشارکت هستیم».
فرصت‌های آشکار
در زمانه‌ای که بازاریابی دیجیتال محتوا بسیار مرسوم است و پیکسل‌ها تعاملات عمیقی را با مخاطب برقرار کرده و صندوق پستی ایمیل‌ها مملو از پیام است، کاتالوگ چاپی می‌تواند راهی موثر و پذیرا برای ایجاد رابطه و پیوستگی با برند محسوب می‌شود. اگر یک برند داستانی برای روایت داشته باشد (که همه برندها دارند)، کاتالوگ چاپی، فرصتی برای انجام این کار است.
برای بیان داستان برند با تاکتیک‌های تکنیکی لمسی، بیش از یک چشم تیزبین و زبان هوشمند احتیاج است. در این راه تتراس، همراه شماست تا روایت خود را به‌درستی بیان کنید.
منبع این مطلب را می‌توانید در اینجا مشاهده کنید.
